بازاریابی پارتیزانی یا چریکی چیست؟

بازاریابی پارتیزانی (Guerilla Marketing) روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیت‌های تبلیغی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین تبلیغاتی گاه به گونه‌ای طرح می‌شود که مخاطب حتی از وجود آنها بی اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و متضمن ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.

بازاریابی پارتیزانی را جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۴ در کتابی با عنوان بازاریابی پارتیزانی تشریح کرد که در آن کارآفرینان و کسب و کارهای کوچک را هدف خود قرار داد. از آن پس لوینسون ۲۰ کتاب دیگر در این باره نوشت و در آن همچنان کسب و کارهای کوچکی را که دارای منابع و بودجه بسیار اندک نسبت به کسب و کارهای بزرگتر بودند، مورد توجه قرار داد و از مزیت تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی برای اینگونه شرکت‌ها نوشت. پرسش وی بسیار ساده بود: چگونه یک مؤسسه کوچک با بودجه بسیار اندک می‌تواند با شرکت‌های بزرگتر رقابت کند؟

تلویزیون، رادیو و بیلبورد، رسانه‌های بسیارگرانی هستند که در مورد محصول، به مشتری اطلاعات می‌دهند. اما کسب و کارهای کوچک قادر به استفاده از آنها نیستند. پس چه راهی برای اینگونه شرایط وجود دارد؟ بهترین راه حل، استفاده از بازاریابی پارتیزانی است.

تعریف بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی یک روش خاص است. بنابراین در حال حاضر نویسندگان دیدگاه خود را در رابطه با این پدیده تغییر داده‌اند. آنها اظهار می‌کنند که بازاریابی پارتیزانی نوعی روش تفکر است که فرد می‌تواند بر اساس عملکردهای خاص، آن را تشخیص دهد و فرد دیگری نیز می‌تواند بر اساس عملکردهای مختلف به شناسایی این نوع بازاریابی بپردازد. اصولاً در این نوع بازاریابی از ذهن‌های باز و نگرش‌های مختلف برای کسب امتیاز در نبرد برای جذب مصرف کنندگان استفاده می‌شود. بنابراین مهم‌ترین اختلاف بین بازاریابی پارتیزانی و سنتی، حالت ذهنی کار است. اگرچه کاملاً مشخص است که در بازاریابی پارتیزانی، فرد به دنبال استفاده از کانال‌ها و روش‌های جدید به منظور رسیدن به مصرف کنندگان جدید است. این کار دارای اثرهای خاصی است که اثر آن بلند مدت است و منجر به ایجاد همهمه و جنب و جوش می‌شود. تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی با هدف سرعت بخشیدن به کسب سود طراحی شده‌اند، بدون اینکه سرمایه‌گذاری عظیمی بر روی زمان یا هزینه صورت گیرد. در اغلب موارد این تاکتیک‌ها بر خلاقیت روابط خوب و تمایل برای آزمایش روش‌های مختلف تمرکز یافته است.

بین بازاریابی پارتیزانی و بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی وجود دارد. فرق اصلی بین این دو، تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی است که بر خلاقیت، روابط خوب و رضایت تأکید دارد. لوینسون اظهار می‌دارد که یک بازاریاب خوب پارتیزانی در بیشتر موارد باید از روابط موجود و پتانسیل توسعه روابط اضافه، آگاهی کافی داشته باشد. پس یکی از اصول پایه‌ای بازاریابی پارتیزانی، رابطه است که در کانون موفقیت بازاریابی جای دارد. روابط انواع مختلفی دارد:

روابط مشتری: هر رابطه‌ای با مشتریان بالقوه می‌تواند به وسیله فکر کردن در مورد این چه چیزی اساس یک رابطه خوب هست، ارتقا پیدا می‌کند. برای مثال، فرستادن یک نامه به صورت دست نوشته یا تماس با یک مشتری موجود به او فکر ادامه تجارت را می‌دهد.

روابط کارکنان: هر یک از کارکنان شرکت شما باید بازاریابی حرفه‌ای را بداند و از چگونگی روش ارتباط با مشتری، دستفروش و هر کسی که تجارت شما را عرضه می‌کند، به خوبی آگاهی داشته باشد.

روابط با رقبا: روش بازاریابی پارتیزانی به ترویج روابط خوب با رقبا می‌پردازد. به جای فکر کردن درباره شرکت‌های دیگر به عنوان رقیب خود، بازاریابی پارتیزانی راه‌های همکاری را بیان می‌کند.

صاحبنظر برجسته بازاریابی در این باره می‌گوید: بازاریابی پارتیزانی را می‌توان بازاریابی همجوشی خواند و بر این اساس، شرکت‌های کوچک می‌توانند با هم ارتباط برقرار کنند و یک شرکت بزرگتر را بوجود آورند.

۱۰ مشخصه اصلی بازاریابی پارتیزانی:

۱- بازاریابی پارتیزانی بر اساس روان انسان‌ها و آن گونه‌ای که انسانها می‌اندیشند و قضاوت می‌کنند، بنا نهاده شده است.

۲- در بازاریابی پارتیزانی تاکید بر سودآوری است و نه تنها افزایش فروش.

۳- یک روش خوب برای اندازه‌گیری در بازاریابی پاتیزانی سنجش تعداد رابطه‌ای است که شما در مدت زمان مشخصی ایجاد کرده‌اید.

۴- بازاریابی پارتیزانی نیروهای خود را صرف بازار هدف و مخاطبین خود می‌سازد تا بازاریابی انبوه و هدف قرار دادن جامعه‌ای بزرگ.

۵- در بازاریابی پارتیزانی برای توسعهٔ کسب و کار تاکید خاصی بر سه مورد است: ایجاد روابط جدید، افزایش تعداد معاملات با افراد فعلی، افزایش حجم معاملات با افراد فعلی.

۶- در بازاریابی پارتیزانی به جای رقابت برای حذف، تلاش برای همکاری با دیگر کسب و کارها است.

۷- بازاریابی پارتیزانی از عناصر مختلفی تشکیل شده است، که همگی با یکدیگر کار می‌کنند و این عناصر یکدیگر را تقویت می‌کنند.

۸- تکنولوژی ابزار و اهرم اصلی در بازاریابی چریکی (پارتیزانی) است و باید از تکنولوژی برای رسیدن به سود بیشتر استفاده کنیم.

۹- به جای پول و سرمایه، ورودی اصلی بازاریابی پارتیزانی، صرف زمان و انرژی است.

۱۰- پیام‌های بازاریابی (تبلیغاتی) به گروه‌های کوچکی ارسال می‌شود نه پیامهای انبوه به بخش بزرگی جامعه!

لوینسون اظهار می‌دارد که بازاریابی بیشتر به افراد می‌پردازد تا اینکه به اشیاء بپردازد. لازم است برای درک شرایط موجود، نقطه نظر کارمندان و همکاران نیز در نظر گرفته شود. برقراری روابط بهینه با افراد دیگر به منظور شناسایی بهتر آنها می‌تواند باعث افزایش انعطاف‌پذیری شخص شود و این یک ویژگی بازاریابی پارتیزانی محسوب می‌شود.

اصول بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی مبتنی بر چند اصل اساسی است که تفاوت‌های اساسی این بازاریابی را از سایر روش‌های بازاریابی مشخص می‌نماید. این اصول عبارتند از:

بازاریابی پارتیزانی در کسب و کارهای کوچک به همان میزان موثر است که در کسب و کارهای بزرگ.
بازاریاب پارتیزانی کاستی‌های مالی کمپین بازاریابی خود را از طریق صرف تلاش بیشتر، زمان بیشتر با تصور ذهنی قوی تر جبران می‌نماید.
بازاریابی پارتیزانی بر مبنای آمار ارقام و اطلاعات علمی مبتنی است تا روش تکرار و خطا.

بازاریابی پارتیزانی بر روانشناسی مخاطب و الگوی خرید و مصرف مخاطب استوار است تا تصورات ذهنی بازاریاب.

استفاده از استانداردهای نوین و آخرین فناوری‌های موجود در بازاریابی.
برنامه ریزی برای برقراری ارتباط مستحکم تر با مشتریان کنونی و گسترش مراودات با ایشان.
بررسی برایند سود در بازه زمانی نتیجه کار را مشخص می‌نماید و نه میزان فروش لحظه ائی.

بازاریابی پارتیزانی ساختارشکنی و ایجاد روش‌های غیر معمول برای برهم زدن قالب ذهنی مخاطب و متمرکز نمودن وی بروی پیامی که بازاریاب می‌خواهد به وی بدهد را به عنوان روش کاری خود بر می‌گزیند.

تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی

یک بازاریاب پارتیزان در تاکتیک‌های زیر مهارت یافته و آنها را به عنوان ابزار بازاریابی پارتیزانی استفاده نموده و بخوبی بکار می‌بندد:

برقراری ارتباط مستقیم و رو در رو با مشتری و تلاش برای ایجاد حس دوستی
استفاده از تکنیکهای بازاریابی ویروسی.
استفاده از ارتباطات رده بندی شده منظم مانند تلفن، رایانامه و نامه برای نگهداری و تداوم ارتباط
نظرسنجی منظم و ترغیب مشتریان به مشارکت در نظر سنجی‌ها
ایجاد گروه‌های کاربری متعهد به نشان بنگاه کسب و کار
اقدامات تبلیغاتی و اعلان‌های رده بندی شده
برقراری وبینارها و سمینارها بطور منظم و ترغیب مشتریان به مشارکت در آنها

مهارت در این تاکتیک‌ها و بکار بندی منظم و مداوم آنها و تداوم آنها منجر به موفقیت یک کمپین بازاریابی پارتیزانی خواهد شد.

نمونه موفق از بازاریابی پارتیزانی

پروژه جادوگر بلر The Blair Witch Project

پروژه جادوگر بلر، یک فیلم ترسناک محصول 1999 به کارگردانی دانیل مایریک و ادواردو سانچز است. داستان فیلم روایت سه دوست مستندساز است که در نواحی بورکیتسویل، مریلند در سال ۱۹۹۴ به دنبال تهیه فیلمی مستند درباره یک افسانه محلی به نام “جادوگر بلر” هستند. کسانی که آنجا زندگی می‌کنند، می‌گویند دیگر هیچ اثری از آن‌ها دیده نشده؛ به‌جز ردپاهایی که از آن‎ها به‌جامانده است. یک سال بعد از مفقود شدن آنان، فیلم مستندی از آنان کشف می‌شود که نشان می‌دهد این دانشجویان در مدت 5 روز از حوادث وحشتناکی فیلم‌برداری نموده‌اند. فیلم، موفقیتی باورنکردنی در همه رسانه‌ها و عموم کسب کرد، به‌طوری‌که به‌عنوان یکی از موفق‌ترین فیلم‌های تاریخ سینما شناخته می‌شود. بودجه تولید این فیلم 750 هزاردلار بود و بر اساس گزارش CNN کل بودجه تبلیغاتی آن 50 هزار دلار بوده است، اما فروشی در حدود 250میلیون دلار داشته است. – اما با این میزان بودجه بازاریابی و تبلیغات، چطور ممکن است ؟ در آن سال‌ها نه شبکه اجتماعی بود، نه یوتیوبی و نه تلفن هوشمندی ، پس چگونه یک فیلم با سازندگانی غیرحرفه‌ای و با بودجه‌ای تبلیغاتی در بازار آمریکا در یک حد شوخی، توانست به چنین موفقیتی دست پیدا نماید ؟ سازندگان این فیلم از بازاریابی چریکی بهره بردند. ازآنجایی‌که عده زیادی از مردم به هیولا و اسمشو نبر، اعتقاددارند، 4 ماه پیش از پایان تولید فیلم(اپریل 1998)، از طریق ایجاد یک کمپین تبلیغاتی اینترنتی، با انتشار یک‌تکه فیلم در یک وب‌سایت و پخش یک شایعه، به مردم القاء شد که یک اتفاق واقعی رخ‌داده و فیلمی به دست پلیس رسیده است. فشار تقاضا مردم برای دیدن این فیلم مستند بالا گرفت و فیلمی که هنوز تولید نشده بود در نوامبر 1998 به حضور در جشنواره فیلم ساندنس پذیرفته‌شده بود. این فیلم طرفداران بسیاری داشت که هنوز فیلم را ندیده بودند. دی‌وی‌دی این فیلم نیز در دسامبر سال ۱۹۹۹ منتشر شد.

منبع: WikiPedia