مشتری هایتان را خوب ببینید/ تحلیل نیاز مشتری

امروزه مدیران برای اداره سازمانی خود با لشکری از محققان و دانشمندان پشتیبانی می شوند . این محققان اگرچه مستقیما در میدانهای رقابتی حضور ندارند ولی نقش آنها طراحی و در اختیار گذاشتن ابزاری است که مدیران را برای پیروزی در این رقابتها مجهز می کند . در عصری که رویکرد ” مشتری مداری ” جای تولید انبوه را در ایجاد مزیتهای رقابتی گرفته است ، شناخت ” نیاز بازار ” یک مدخل اصولی برای ورود به استراتژی رقابتی به شمار می آید .

این مقاله ضمن طرح نگرشهای جدید به این موضوع ، یک روش کاربردی برای تحلیل نیاز بازار ارائه می کند . نتایج این روش که بر نظریه ” بازی استاندارد جان نیومن ” متکی است ، اطلاعات ذیقیمتی برای تدوین استراتژی محصول در اختیار گذاشته و مکملی برای روشQDF به شمار می آید .این مقاله به منظور بررسی نحوه کارکرد روش پیشنهادی ، نتایج به کارگیری آن در مقیاس محدود را ارائه می کند . این نتایج به روشنی کارآیی روش پیشنهادی را نشان می دهند.

اغلب ما مدیران در مورد آنچه باید برای مشتریان خود تولید کنیم در اشتباه هستیم . در نگرش سنتی ، کسب و کار ، فرایند خرید و فروش کالا وخدمات در مقابل پول تلقی می شود، ولی این تغییر تدریجا کارایی خود را در پشتیبانی از رویکرد های جدید مدیریتی از دست داده است . طی دهه گذشته ، در سایه رویکرد های جدید مدیریتی که در آن حدی برای مشتری مداری وجود ندارد ؛ یک تغییر اساسی در مفهوم کسب وکار پدید آمده است . در بستر این مفهوم ، فرایند اصلی کسب و کارتولید ارزش است که در مقابل رضایت و وفاداری به مشتری فروخته می شود وتبادل کالابا پول تنهامحملی نمادین برای این فرایند به شمار می آید. مشتری امروز پول خود را برای فرآورده شما نمی پردازد، بلکه آنچه او متقاضی و مستحق دریافت آن است ارزشی است که از دریافت کالا و یا خدمات مورد نظر نصیب وی می گردد. در مقابل ، آنچه تولید کننده کالا و خدمات برای فرآورده خود دریافت می کند ، رضایت و وفاداری مشتری است ومیزان پول دریافتی ” بها ” صرفا شاخصی برای نشان دادن میزان اعتماد مشتری به حساب می آید. واحدهای کسب وکار در فضای رقابتی شدید، تنها در پناه این اعتماد و وفاداری است که امکان ادامه بقا ورشد می یابند . دکتر ” ارل نامان ” مدیر عامل و بنیانگذار شرکت مشاوران ” نامان و همکاران ” طی مقاله ای در این خصوص می گوید : سازمانهایی که نسبت به رقبای خود ارزش بیشتری برای مشتری بیافرینند به موفقیت و کامیابی دست یافته ودر مقابل سازمانهایی که در این خصوص بد عمل کنند محکوم به شکست خواهند بود . وی در ادامه می افزاید : بنابراین درک و مدیریت ارزشهای مورد نظرمشتری یک مقوله مهم استراتژیک به شمار می آید . در این نگرش ،هدف استراتژی رقابتی سازمانها ، تولید ارزش بیشتر برای مشتری است و فرصتهاو تهدیدات استراتژیک در این راستاست که معنا می گیرند . مهم، شناخت ارزش گذرنامه و ورود به این دیدگاه است .

در فرهنگ لغات ، معانی متعددی برای واژه ارزش ذکر شده است ، در این میان آنچه با بحث ما نزدیکی زیادی دارد از ارزش با مفهوم میزان مفید بودن یا می کند . مفهوم دیگر ارزش ، میزان برابری با بهای آن قید شده است . این تعابیر نمایانگر یک ارتباط مستقیم مابین ارزش و رضایت بوده و اگر به درستی به آن توجّه شود ماهیت کار ساز بودن آن در محیط رقابتی آشکار می شود . ” دکتر بیکن ” الگویی برای نشان دادن ساختار مفهوم ارزش ارائه کرده است . در این الگو قیمت و مرغوبیت به عنوان اجزای اساسی متغیرهای اصلی مدل معرفی شده اند .

همچنین نتایج تحقیقی که اخیرا انجام گرفته است ، نشان می دهدکه وابستگی زیادی مابین سهام و میزان رضایت مشتری وجود دارد . این تجربه نیز سودمندی و کارایی عملی نظریه ارزش را نشان می دهد.

معیارهای ارزشی مولفه های جزیی تر مرغوبیت هستند . هر فرآورده ای واجد مجموعه ای از معیار های ارزشی است . تعداد این معیارها برحسب نوع فرآورده و بازار متفاوت است و بالغ بر ۵۰ تا ۱۰۰ مشخصه و گاهی بیشتر می شود . برای مثال ارزش یک فروشگاه زنجیره ای تابعی ازمحل نوع محصولات ، میزان خدمات ، کارکنان و البته قیمتهاست و هر یک ازاین معیارهای کلی نیز بهنوبه خود به چندین معیار جزیی تر توسعه می یابند . بدیهی است همه این معیارها به یک نسبت در ایجاد رضایت مشتری نقش ندارند. تشخیص معیارهای اصلی و انگشت شماری که عوامل اصلی ایجاد ارزش را تشکیل می دهند امری بسیار مهم و ارزشمند است و جایگاه سازمان در محیط رقابتی را رقم می زند. همه این تلاشها برای این است که مشتری در مقابل انتخاب خود بالاترین ارزش ممکن را دریافت کند و بااین امر سیاست حفظ مشتری فعلی و جذب مشتری جدید محقق گردد . ولی در عملکار بدین سادگی نیست . ارزش یک فرآورده از مطلوبیتهای خریدار برمی خیزد. هنگامی که شما در مورد معیارهای ارزشی یک تلویزیون بررسی می کنید، ملوبیتهای خریداران مجموعه های متفاوتی از مطلوبیتها را شکل می دهد. برای تحلیل نیاز بازار می بایستی مطلوبیتهای اصلی خریداران به خوبی شناخته شود. این مطلوبیتها مهمترین عامل تعیین کننده در تصمیم گیری و انتخاب خریدار به شمار می آید .

منبع : مجله اینترنتی ویستا